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公司取名与品牌战略

2011-03-29 15:38:41 作者：管理员来源：总编室浏览次数：2524

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公司取名与公司企业产品品牌战略设计与策划教程：

CI的定义
　　CIS目前一般译为企业识别系统，或者称为企业形象战略。我们以为CIS即企业识别系统是一个社会组织(企业)为了塑造组织(企业)形象，透过统一的视觉识别设计，运用整体传达沟通系统，将组织(企业)的经营理念、企业文化和企业经营活动的信息传递出去，以凸显组织(企业)的个性和精神，与社会公众建立双向沟通的关系，从而使社会公众产生认同感和共同价值观的一种战略性的活动和职能。

　　所谓CIS或CI是英文Corporate Identity System的简称或者缩写。其中的Corporate是指法人、团体、公司(企业)；关键是Identity这个词，根据韦氏大辞典的解释，它有三个含义：
　　(1)证明、识别；
　　(2)同一性，一致性；
　　(3)恒持性，持久性；
System是指系统、秩序、规律和体系。

　　CI所采取的方法是：

　　(—)提高视觉的识别系统，寻求企业形象的标准化。利用象征性的符号、标志、标语等表现手法来表达企业的形象，并将这种统一化和标准化的设计贯穿到整个企业的作业中，使公司成为一部精密运转的机器。
　　(二)重整企业经营的观念和方针。通过分析企业经营低迷的原因，对症下药，运用市场战略等方法，设计介入经营权，来纠正企业经营上的问题。
　　(三)改善企业体制，改变职员的意识。解决企业本身以及职员自身的意识和素质等方面所存在的问题。

　　(四)打破传统观念白创有特性的经营方式和范围。从原来的能够制造些什么，变成应该去制造些什么等。企业任竞争中提创美的商品、美的企业和美的经营，使企业在结构上发生一系列根本的变化。同时，这也是CI的四种不同类型。

CI的具体内容

CI系统由三部分组成：
MI企业理念（Mind Identity） BI企业行为（Behavior Identity） VI视觉识别（Visual Identity）
MI是CI系统的大脑和灵魂，BI是CI系统的骨骼和肌肉，VI是CI系统的外表形象，企业文化则是供血系统，企业文化一旦形成，CI系统就有了生命力。

MI企业理念（Mind Identity）
　　MIS(Mind identity System)是指企业的理念识别系统。MI是企业的思想。MI的主体是企业的经营理念，还包括企业据神，企业宗旨、行为准则、座右铭、经营方针等内容。MI是企业CI计划中的一个重要组成部分。成功的企业CI战略，往往不只是为了表面的壮大化和装饰，而是企业内部经营观念的重新认识、转让和定向，进而指导企业长期的经营、管理。
　　曾获得诺贝尔经济学的密尔顿·弗里德曼也曾说："企业唯一的社会责任是在竞争规则范围内赢得利润"。没有一定盈利，企业的一切都将是幻想。然而，企业是作为社会的一部分而存在的，它为社会所创造和支持，也应当达到社会所期望的目标。因此，现代企业的目标应该是多元化的，既要满足自身生存发展的需要，同时也要满足社会的需要、国家的需要、民族的需要，企业与内外环境相容而处，互利共生。才能取得长远的发展。

　　首先，MI是在企业发展过程中，对企业的生产经直起推动昨用的主导意识。在企业经营中贯穿在企业活动(B1)的一切方面。而且特别突出地体现在企业的重大目标和社会责任等重大问题的决策上，对企业行为起到定向、指导的作用。
　　其次，MI是企业家进行决策、组织、经营活动的主导意识。在一个企业中首先代表了企业领导人的思想观念、事业追求、工作作风、基本思想和方式方法。对企业必然产生极大的作用力和影响力。在国外一些企业中，企业家们所倡导的精神、理念有时也成为企业集体精神的标志，如日本松下公司的"松下精神"就是如此。

　　再次，MI是形成和决定职工群体的心理定势的主导意识，企业的精神和理念对于职工群体意识的决定作用，集中体现了企业的凝聚力量。一经形成群体的责任感、自觉性、勇挑重担，并按照企业精神和价值观所规定的行为准则，积极主动地修正自己的行为，关心企业的前途，维护企业的声誉，为企业的发展而贡献力量。

　　MI是企业的灵魂，是企业展开活动的行为(BI)指南。树立美好的企业形象，首先要在企业统于思想，使全体且工放行为举止符合企业的个性，这就要求MI不仅仅是个别企业领导个人的思想，而应在企业内部成员中形成共识和认同。因此MI不仅要注重它的内容，而且要讲究企业精神、价值观、经营观念的正确表达形式。这是MIS的重要特征之一，不仅重视经营理念的内容，而且重视其传播效果，即企业整体传播策略四一部分。只有通过具体、鲜明、精练的文字形式传达出来，才能强化MI对企业员工思想的指导意义。

　　我们知道衡量一个企业是否成功的标志，就是看他的产品能否迅速转化为商品，并在高度发育的市场竞争中站稳脚跟。简言之，就是产品是否适销对路。这看似简单的问题，涉及了广泛的内容。成本、利润虽然是首要的，现代设计思维却对科技应用含量、空间环境制约、人文心理影响、生活形态适从等诸要素中汲取了全新的设计参数，产品附加值的概念也发生了新的裂变和异化。所有这些围绕产品本质而引出来的思考，归结到根本上，仍然是人的思想观念的变化。企业是有思想的，企业的经营理念就是企业的思想。这种活的东西像自然界万物一样，遵循着一个规律：适者生存。如果企业的经营理念本企业所面临的客观环境，造成错误定位，那么这种理念一定会给企业带来恶果。

BI企业行为（Behavior Identity）
　　BI(Behavior Identity)是指在企业的经营理念，经营方针，企业精神，企业价值观(MI)，指导下的企业识别行为、如果说MI是企业的"想法"那么BI则是企业的"做法"。即通过企业的经营行为，管理行为，社会公益行为来传播企业的思想，使之得到内部员工和社会大众的认同，建立起良好的企业形象，创造有利于企业生存和发展的内部条件和外部环境，实现CI的总目标。BI作为企业具有识别意义的行为，其前提建立在企业独特经营思想上。而经营思想的产生受到社会制度、经济制度、文化价值、产品政策、行业规划、市场环境等因素的影响。企业问的情况是不同的，所以企业的行为识别性是客观多样的。

　　BI的策略性，是指企业识别性行为的内容、形式、方法、场合、时间根据BL目的作策略性的应用。根据不同特点的CI总目标，不同的CI阶段性的目标，不同企业的实际情况，所采用灵活多变的，但又有计划的、按步骤的、逐步实施的行动。

　　企业的行为识别(BI)分为对内的一系列行为，以创造一个理想的内部经营条件，使企业的思想得到内部员工的认同，以及对外的一系列行为，以创造一个理想的外部经营环境，使企业思想得到社会大众的认同。对内的行为主要包括：组织机构建构与运作方式、生产管理行为、干部员工的教育和培训、生产福利、工作环境、生产技术设备、与股东的联系等。对外的行为主要包括：市场调查、产品开发、公关行为、促销行为、流通政策、销售代理商、金融机构、股市对策、社会公益行为等等。

VI视觉识别（Visual Identity）
　　(一)识别性
　　识别性是企业标志的基本功能，企业标志因为设计的题材丰富，造型的要素活泼名样，表现的形式宽广，构成的原理殊多。因此通过整体规划和设计所获得的造型符号，必须具有独特的风貌和强烈的视觉冲击力，因此，是最具有企业视觉认知识别等信息传达功能的设计要素。

　　(二)领导性
　　企业标志是企业视觉传达要素的核心，也是企业开展信息传达的主导力量，在视觉识别计划的各个要素的展开设计中，标志具有独特的风格。构成要素的内容，具有非常重要的地位。因此，标志的领导地位是企业经营理念和行为的集中表现，而且贯穿和应用于企业的所有相关的运动中，不仅显示其权威性的特点，而且还体现在视觉要素的一体化和多样性上，其他视觉要素都以标志构成要素为中心展开。

　　(三)同一性
　　企业标志代表着企业的经营理念、企业的文化特色、企业的规模、经营的内容、产品的特点，因而是农业经营的抽象精神的具体象征。因此，消费大众对于企业标志的认同等于对企业的认同。企业标志绝不仅仅是企业的脸面，更不能将其作为一种表面的装饰以飨大众。一旦消费大众对标志的认同不能和企业的实际情况相联系，不仅企业标志失去应有的意义，甚至会损害企业的根本利益。因而，只有企业的精神内容或企业的实态与外部象征与企业标志相一致时，才有可能获得广大消费者的认同。

　　(四)造型性
　　标志设计的题材丰富，中英文字体、具象图案、抽象符号、几何图形等，设计表现的形式也丰富多彩。因此标志造型变化就显得格外活泼生动。标志图形的优劣，不仅决定了标志传达企业情况的效力，而且会影响到消费者对商品品质的信心与企业形象的认同。

　　(五)延展性标志是应用最广泛，出现频率最高的视觉传达要素。在各种传播媒体、广告宣传上，标志可以针对印刷方式，制作工艺技术，材料质地和应用项目的不同，采用多种对应性和延展性的变化，以产生切合、适宜的效果与表现。如阴阳反转、彩色黑白、线框空心体、各种肌理效果、立体效果、放大缩小尺寸，甚至是具象图形，像企业造型(Trade Charactor)般的活泼生动，或者象征图案(Eymbork Partern)般展开运用等，都属于标志图案独特的延展功能。

　　(六)系统性
　　企业标志一旦确定，随之就应展开标志的精致化作业，其中包括标志与其他基本设计要素的组合规定。目的是对未来标志的应用进行规划，达到系统化、规范化；标准化的科学管理。从而提高设计作业的效率，保持一定的设计水平。此外，当企业视觉结构走向多样化的时候，可以用强有力的标志来统一各关系企业，采用统一标志不同色彩、同一外形不同图案或同一标志图案不同结构方式，来强化关系企业的系统化特点。

　　(七)时代性
　　因为标志是企业识别系统的核心，亦是企业同一化的象征。现代企业面对发展迅速的社会，日新月异的生活和意识形态，不断变化的市场竞争的形势，其标志形态必须具有鲜明的时代特征。特别是许多老企业，有必要对现有标志形象进行检讨和改进。可保留旧有标志的精神特征或部分形象，再增加新颖、脱俗的造型要素，采取清新简洁，明晰易记的形式。不仅使企业的标志具有鲜明的时代性，而且又延续保留了原有标志的形象特点，各个企业根据行业的不同特点，可作具体对策。一般来说，标志的改变常以十年为一期，它代表着企业求新求变、勇于创造、追求卓越的精神，避免企业的日益老化僵化，陈腐过时。　　企业的标志除了具备上述的识别性、同一性、领导性、造型性、系统性、延展性、时代性等特点外，标志与商品和服务的关系是互为因果、相互作用的。优良的商品和服务强化了标志的权威性，亦会增加商品的信赖感。更进一步说，标志应该比商品更早一步，建立信誉以促成商品的信赖感。尤其是新创立的企业，更加要慎重进行企业标志的设计工作，并通过全面的规范和经营策略，整体的企业传播作业方式，塑造出标志的权威性和信赖感。

CI的历史和现状　

　　CI这一名词最早由美国设计家莱蒙特·诺维和保罗·朗多于1930年左右提出。第二次世界大战以后，美国的经济发展在世界上一直处于领先地位，企业重视工业设计和产品的视觉设计。现代设计的摇篮--德国的"包豪斯设计学院"，这所起初为培养建筑设计师而创建的学校，转而以培养工业设计、商业设计、视觉传达设计等专门人才，造就了一批设计大师，对今天的设计产生了广泛而深远的影响。特别是一大批设计大师二战后移民美国，成为美国设计跃升为世界先进行列的重要因素。

　　第二次世界大战之后，国际经济进入了一个新的发展时期，工商企业蓬勃发展，各行各业的经营范围逐渐扩大，企业经营朝向多角化、国际化的方向发展，原来的企业经营战略已无法适应迅猛发展的企业现状，建立一套具有统一性、完整性、组织性的识别体系，．通过传达独特的经营理念，树立企业形象已成为企业竞争的重要手段。　　在CI战略发展演进的过程中，在不同时期、不同国度的专家学者基于不同的角度和观点，从不少专家学者的CI定义中可以反映出两种不同的CI观点：

　　(1)认为CI是将标识和品牌作为沟通企业理念和企业文化的工具。如"CI是将所有宣传企业存在的媒体求得视觉传达的统一，并有效地利用注册商标，企业标准字和企业标准色彩等要素，从广告宣传品、产品、包装品和产品说明书，直至企业的建筑物、车辆、信笺和票据等都加以统一设计，由此求得企业具有统一的形象，从而使人们明确意识到某企业的存在性?quot;

　　(2)CI是一种明确地认知企业理念和企业文化的活动。"有意图地、计划地、战略地展现出企业所希望的形象。对于本身来说，通过企业来产生最佳的经营环境，这种观念和手法就叫做CI。"(中西元男《DECOMAS》)这即谈到CI时必然会涉及的所谓欧美视觉型与日本文化型两种CI的内涵差异所在。

CI的重要意义

　　CI设计在市场竞争中为什么有着如此之大的影响力呢?

　　这是由于形象统一的CI设计，充分地利用了视觉的渗透、意识的渗透和战略的渗透这样三种因素，在社会上产生了强力的效果。

　　什么是渗透呢?就像书法中人们常说的"屋漏痕"那样，这是一种自然的现象，这种自然现象表明，它不像尘土是浮在表面的，它是一种沿着墙慢慢住里渗而出现的痕迹，书法中又把这种现象叫做"力透纸背"。在这里我们要说的视觉、意识和战略的渗透，就好似沿着墙慢慢往里渗透的雨水，是渐渐地深入人心的。

　　[视觉的渗透]
　　拳头收起来，再打出去，才强有力，这是谁都明白的道理。CI设计就是要将统一了的形象，像收起来的拳头那样，打向社会产生出一定的效应，但首先是通过视觉上的渗透。
看过京剧的人，也许还会有印象，如三岔口中，舞台上亮着灯，演员们却模着黑似的在台上武打，给人以伸手不见五指的感觉，又如京剧里的骑马、开门等也是如此，其实，舞台上并没有马和门，这又是由于什么原因呢?是人们日常生活中先入为主的经验所起的作用，是由于人们对"记号"认识的一种共有的"规则"'(Code)〔这种"规则"在语言学里被称为"代码"〕，同时，这也是视觉渗透的结果。有一句老话"谎话说上一千遍也会变成事实"的道理就在于此。同一个形象反复地出现在人们的面前，通过反复的视觉刺激，使观者形成一种意识的叫视觉的渗透，这是CI渗透的第一步，视觉的渗透也是文化渗透的开始。

　　[意识的渗透]
　　由视觉渗透开始，形成某种意识的过程，我们称之为意识的渗透。意识渗透的阶段是CI走向深入的一个决定因素。
　　在美术教育的研究方面，有人曾经做过这样一个实验，请了一些东西方的学龄前儿童用圆形和树来表达母子的关系，结果是：东方国家的小孩将代表孩子的小圆，画在了一个大圆的里面，将小树画在一棵大树下来象征母子的关系。而西方国家的小孩却是将一个小圆并列连接在一个大圆的旁边，将一棵小树并列连接在一棵大树旁，这样的想法反映了两种不同文化的国家和民族的生活、教育和生存关系，这完全是一种意识渗透的结果。
在这里视觉的渗透影响着意识，意识又作用于视觉的渗透，这是两种不可分割的渗透关系，就像人的头脑和眼睛的关系那样，同时这也是一种文化的形成过程。

　　[战略的渗透]
　　CI的设计中，在充分地运用以上的二种渗透之前，首先需要的是形成一种战略，这也是CI设计区别于其它平面设计的一种特性，或者叫作一种企画性，也就是说，在进行一种由视觉到意识的渗透时，要制造一种方法，要行成一定的步骤，先马后车，还是先车后马，完全是一种有意识、有计划、有目的的行为，这样的方法，我们称之为战略的渗透，战略的渗透是为以上视觉和意识的渗透所服务的，是一种新文化的制作过程。

企业为何导入CI

　　人类的活动可以分为有意识和无意识，凡属有意识的活动都具有一定的动机，我见到的那位地方领导，他是因为听说别人都在搞，所以他也想搞，这也是一种动机。还有这样的领导，究竟CI有多大的作用他并不见得清楚，只是觉得CI搞成功了可以作为一种资本，向上一级领导讨价还价等，这也算是一种动机，但这些都并非是CI设计本意方面的真正动机。其实，任何事情都是如此，只要动机不纯的话，也是不会有什么好结果的。

　　搞CI设计也不例外，尽管都是些成功的CI，但我想他们当初的出发点，也不会是一样的，我们不妨将这些已经进行了CI设计的企业，在动机方面做一些分析和归类，当然检查动机(出发点)的目的是为了能让以后的路走得更正，能达到一个更好的效果，反过来我们还可以通过效果来验证当初的动机。

导入CI设计的动机：

　　[1.合并或成立新的企业]
　　在资本主义的市场经济中，所谓的大鱼吃小鱼，企业吞并等是司空见惯的，我曾经住过的那条商店街，虽说不大，但听当地的人说，哪个月都会有几家商店要倒闭，有时表面上商店什么也没有变，其实却已经换了店主，有时店门口挂一块"新装开店"的牌子，实际上却已经换了商店。所有的这一切都是由于自由竞争的这根杠杆在起作用，小的地方是如此，大地方又何尝不是这样呢。那些企业和银行的合并等，都有可能会产生搞CI设计的动机。如日本的第一劝业银行就是在1971年由第一银行和日本劝业银行合并成立新的企业集团时，需要统一银行的形象开始导入的CI设计。又如，日本前年新规定了1公里之内只允许设一家汽油加油站的政策以来，共同石油公司和日本矿业合作将多余的加油站改成的24商店那样。像这种类型的CI,在企业名称方面需要特别的下功夫，这也是成功与失败的一个关键。

　　[2.创业纪念日]
　　一些大公司、老企业突然要改变自己的形象，这不是一件简单的事情，那么有什么好的办法呢?就是利用公司创业多少周年纪念日，这样在理事会上无论是在理由上还是在预算方面，都比较容易通的过。如日本的东急集团就是利用创业五十周年纪念活动时统一成新形象的，日本的伊势丹百货公司1975年第一次CI也是在创业100周年的时候请兰多公司设计的。

　　[3.经营路线和经营者的变更]
　　以经营路线和经营者的变更为理由，搞CI设计的例子是很多的，PAOS公司搞的松屋百货公司的CI是一例，由于经营不景气，为了要改变企业的经营方针，松屋百货公司更换了领导班子，企业重打鼓另开张，这也是由导入CI设计开始的。
　　也有的企业是利用老经理、老总裁的死，由儿子或新总裁接任新领导的机会导入CI设计的。

　　[4.事业的扩大化]
　　像日本的伊奈制陶公司，其实就是我们中国所谓的乡镇企业，现在一跃成了全日本著名的大企业，他们当时导入CI的动机，就是为了要扩大自己的事业，导人了CI以后，开始变单纯制造业为制造、销售、服务业这样的产、供、销一条龙，使企业跨人了先进的行列。

　　[5.新产品的控出纪念]
　　就像企业的多少周年纪念那样，有些汽车公司在推出自己历史上有名的成功产品的纪念活动中，同时推出了新的CI设计的例子也是屡见不鲜的。
　　甚至还有这样的例子，在纪念公司推出的新产品的纪念日，乘着东风，将企业的名称也一举改成了已经成功的产品牌名，这不能不认为是一个修改厂名和企业标志的良机善策。

　　[6.为了打人国际市场]
　　这种动机在中国的企业中，应该是可能性比较大的，企业在国内的成功和开始参加国际市场的竞争，是导入CI设计难得的良机。这种国际市场的打入还不仅仅只是有几张外商的订单，有几种产品在国外长年畅销，而是一种国际化的意识，有意识地要创国际名牌，要成为一家跨国公司的时候，是最需要统一企业形象的CI设计。PAOS公司搞的"川铁"和"伊藤忠"就是这样的企业，一家是制造业，一家是综合性商社，都已经在事业上取得了成功，成了世界上很有名的跨国公司，但为了要改变自己原有的铁匠面孔和要在国际上使自己的形象更加的统一，是出于这样的一种动机开始的CI设计。

　　[7.产品的牌名和企业名的统一]
　　不能否认这也是一种改名称，搞CI设计的动机，现在有些企业为了扩大自己的事业而改名称搞CI设计的很多，但也有为了巩固自己的名牌，从名牌的角度提高企业知名度的例子也不少。

　　就如朋友是位画家或是位设计家，在同行中一介绍名字时，谁都知道。可是如果在外行的朋友们中提起来，还不如说他是什么作品的作者，人们一下就会明白，即便是不明白，也会让人有一种有名人的感觉，这就是一种名牌的效应。

　　日本有一家叫KIKKOMAN的酱油公司，早在1900年是由8家公司合并成的，当时被登记注册的商品就有三百多种，1927年又将这三百多种商品集中为8种作为重点生产，在其中有一种是从1782年开始就打响的名牌叫KIKKOMAN(日文的发音)，1987年公司导入CI设计时，企业正式改名为KIKKOMAN。

　　我们国内的电器公司能从一厂叫到十几厂，弄的也不知道谁是谁，还不如就叫自己厂里产品的牌名，如牡丹电视机厂、金星电视机厂这样让人一目了然。但这种由牌名改成厂名时，根据商标法的规定是要重新注册的。

　　[8.经营的环境和时代发生了变化]
　　事业的内容和社会的环境发生了变化这是改标志导入新的CI设计的又一种很常见的动机。时代在不断地发生着变化，这个时代时髦的、流行的东西，到了一个新的时代可能就成了落后的、过时的东西了。尤其是那些有历史的大企业、老字号，在日本从古时候起大门大户的人家都有家微，那些老的企业大多数是由家族性的财阀过渡而来的，因此好多公司的标志就是原来的家徽，随着时代的变迁，很明显这些家微已经成了过去的象征，公司的那些老的经营和管理的方法也已经不适用了。就说银行吧，原来是一副一本正经借钱收利息的面孔，随着银行的竞争，那些老方式已经吃不开了，银行也是一个服务部门，为能得到更多的顾客，打消顾客的顾虑，安心借钱，心甘情愿地交利息，银行张开了笑脸，变僵硬的面孔为柔和的形象，这又是一种CI设计的动机。

　　[9.经营危机、事业不振]
　　经营危机、事业不振也是一种导入CI设计的导火线。
　　一些企业就是由于当时的经营不振，导入了CI设计后才挽救了企业的命运。像这样的传说在现在的CI书里已是司空见惯，所以都以为搞CI设计就是为了挽救企业的经营不振，那么有些企业的经营现况还不错，由于对企业需要形象统一的认识比较模糊，因此，就觉得搞不搞CI设计无所谓，这种现象在现在的企业中也还是存在的。

　　[10.为了增强企业自身的竞争能力]
　　这就是所谓的有病治病，无病强身的作用，健伍(Kenwood)电器公司的CI设计就是一个很好的例子，在当时的音响器材公司中，健伍和"山水"等企业齐名，为了在竞争中得到振兴，健伍公司由原来的TRIO改名并统一了企业的形象，新的设计以年青人为中心，成了非常热门的商标，5年后营业额达到了成倍的增长，被称之为CI设计的神话。像这样的CI设计中特别要注意的就是知己知彼方面的问题，无的放矢是不会取得预期的效果的。　　

　　[11.为了避免企业原有的不良影响]
　　在企业形象的竞争中，为了不使自己处于被动，而产生出不良的形象，也有是因为这样的原因才导入CI设计的。如日商岩井公司导入CI设计的理由就是由于臭名昭著的洛克希德受贿事件被揭露，公司负责飞机进口的部长跳楼自杀，内外空气非常紧张，为了避免这种不好的形象在社会和在企业内部漫延，在当初说来真是别无它路可走的情况下，开始了CI设计重整企业形象走新路。

CI的制作和实现

[1.立案]
　　一是动机的确认，该公司要搞CI设计，为什么要搞，想达到一个什么样的目的，这棵树长得好坏，这个动机的种子非常关键，俗话说什么样的种子发什么芽，这是迈出的第一步，动机不对，种子没有选好，你就是有再大的本事也是无济于事的。
　　二是要成立一个企业内部的CI委员会，叫什么名称都没有关系，芽是要从种子的内部生长出来的，只有生了根，才能发芽。大量的工作不是在设计公司，而是在企业的内部，因此，CI的成功与否，要看企业的领导和群众对CI设计的认识程度，在这里企业内部的普及教育尤为重要。

[ 2.正式开始]
　　有了前面这样的认识基础和组织保证，接下来就是一个把握现状的问题，要从企业三要素方面对自己的企业来一次重新的认识。这三个要素就是市场环境的情况，企业经营的情况和职工素质的情况，这是非视觉的方面，同时还要检查视觉方面形象的现状，自己企业形象上的长处和短处。

[ 3.调查研究]
　　调查的范围：
　　当然也可以分为视觉和非视觉这样两个方面，在非视觉方面包括企业的组织结构；市场情况；消费者的需求；竞争对象和合作对象的方面。在经营上可以分经营哲学，事业范围，经营环境等方面。在视觉方面可以对现有标志形象的调查，现有应用系统的分析，现有传达体制的调查和策划性设计系统的研究等方面。
　　调查的对象：
　　①消费者方面，在市场经济以前，由于价值观的原因，我国的市场对消费者方面的重视是不够的，现在市场经济的最主要对象就是消费者，在对消费者作调查时，刚开始可能有些困难，看来是要有一个适应的过程。②企业的工作人员，主要是一般的职工，在调查中要让职工真正能为企业出主意说真话，这也是需要采取适当措施的，如奖励制和不记名的调查等。②经营者，企业的领导，在领导层中间是否能看清自己的现状这是很重要的一环。

　　调查的方法：
　　像这样的调查可以由设计公司来出面，也可以请专业的调查公司，当然也可以由企业内部的CI委员会来进行。总之，这三方面各有利弊，设计公司在形象方面比较有经验，专业的调查公司在调查的手法方面，在正确性方面有一定的长处，企业内部的话比较好配合，但缺点是企业内部有时会顾面子。

　　在调查之前，首先是要立项，在第一期的CI设计中需要进行哪些项目的调查，要调查到什么程度，哪几个项目是做一般性泛泛地调查，哪几个项目是要做成CIC那样立体模型的位置还原式调查，然后才能进入具体的调查。

　　由于调查所涉及的面很广，因此，调查的方法也应该是多种多样的。

　　日本经济新闻让的企业调查部，每年都要对主要企业的形象进行调查和评价，其调查的主要内容有：1.技术先进度；2.新产品开发的热心程度；3.传统性；4.亲近感；5.广告效应；6.信赖度；7.将来性；8.安定性；9.赶潮流性；10.清廉性；11.研究开发的热心程度；12.国际竞争能力；13.积极性；14.企业风气；15.近代感；16.经营者是否出色；17.规模大小；18.顾客服务；19.解决消费者难题；20.销售网；21.公害防止；22.对社会的贡献；23.对文化的贡献。

　　主要是以五个轴来进行评价：①知名度；②想起度；(选择商品时)②一流性评价度；④信赖度；⑤好感度。

　　在调查的项目方面，要尽可能地做到一目了然。在内容方面，当然也是越具体越好。有时由于调查对象年龄的不同，既是相同的内容也会产生出完全不同的结果，因此在选择调查对象时一定要正确，在调查表上要注明调查所用的时间、日期、调查对象的性别、年龄、社会层次、调查的地区以及被调查对象的形态等。

[4.确立设计意图]
　　在CI设计中，所谓的设计意图是根据调查、分析和研究所产生的新的企业理念，形象准则以及机能上的准则而来的，如PAOS在为小岩井乳业搞设计时确立的形象标准是：◎传统(80多年)，◎自然、手工艺性，◎高品质，◎高级感，◎信赖感。
　　机能标准是：◎区别性(和同类公司)，◎桌面效果，◎店里的陈列效果，◎重叠组合的效果等，在这过程中同时要准备好充分的资料，这些资料当然不是立案初期的资料，而是围绕着形象和机能的准则方面的形象、语言和照片等方面的资料，然后才能进入正式的基本要素系统的设计。

[5.基本要素系统]
　　图表中在进入基本要素系统开始的地方写着设计家以及风格的选择，这是什么意思呢?在日本包括PAO在内，虽说是设计公司，但也不是什么都由自己设计的，这是什么原因呢?因为一个设计公司时间长了，会形成一定的风格和面貌，这是不容易改掉的，而新的设计准则所要求风格，正好不是该公司的特长时，需要新选择设计人员和确立设计风格，目的也是为了能设计出最好的东西来。

CI的发展趋势

一、从企业形象CI到区域形象CI

　　脱胎于100多年前工业设计运动的企业形象识别系统CIS (Corporate Identity System) 自1956年在美国诞生以来，已在90年代传入中国，进而形成热潮。1993年元旦广东太阳神全面推出CIS视觉形象：地平线上，一轮红日勃然升腾，照耀环宇。这个由O、A构成的图案，让观者精神振奋，过目难忘。虽然它被指责为抄袭之作，但取得了极大的成功。随后，海尔、彩虹、康佳、健力宝等企业相继导入CIS，国内企业界在注重抓好产品质量和服务的同时开始关注产品和企业的形象，并有意识地将生产经营活动从理念(MI)、行为(BI)、和视觉(VI)三方面围绕"创造品牌"这一中心任务展开。中国的市场竞争也开始从产品竞争（质量竞争、价格竞争）、服务竞争时代进入形象竞争时代。

　　随着九十年代地区经济的发展，企业竞争逐渐向地区竞争延伸。作为市场竞争的利器，CIS理论得到进一步运用，如何有效地策划和导入区域形象或称城市CIS，已成为各级政府重视的问题，被列为区域经济发展和文明建设的重点工作内容。几年前的烟台、海口、大连、天津以及近期的珠海、广州、北京等，都在树立自身形象方面迈开了步伐，显露出区域形象策划的雏形。其中大连的"北方香港" 、广州的"南国商都"、武汉的"东方芝加?quot; 等已有一定影响。连县级南海市也邀请了广告公司为之系统性、工程性的区域形象策划。CIS已经由小CIS 发展到大CIS，即把原来代表企业的C(Corporate)延伸为代表城镇的C(County或City)。CI形象已不仅是单个的企业形象，而是整合的区域形象。在国外，东京前不久也定下了重塑形象、迎接二十一世纪的庞大的城市CI开发计划。

二、从传统CIS到数字化CIS

　　CIS导入中国已有相当时间，其成绩有目共睹，但问题也日益暴露。集中表现在：偏重VI而忽视MI和BI、与企业文化脱节、纸上谈兵刻板教条、雷同抄袭屡见不鲜，等等，远远没有能发挥应有的作用。究其原因，主观上在于国人心理追逐时尚、偏重形式，理解消化不够, 生吞活剥; 客观上在于CIS脱胎于工业设计时代，仍带有工业化时代深深的烙印。

　　最为严重的问题是，这种形式主义的CIS总是强调"导入"，从一开始就陷入MI、BI、VI三要素的小圈子, 虽然容易理解和操作, 但是与经营管理相脱离，未起到CIS的应有效果。日本CIS权威中西元男先生在他的《NEW--DECOMAS》一书中指出, CIS应当由CI (Corporate Identity) 、CC (Corporate Communication企业沟通与传播) 、CM (Corporate Marketing Management企业营销管理)三部分组成，这三者构成了CIS的大循环，而我们熟知的MI、BI、VI只是CIS开发初期的基本要素，是一个小循环．这一点从根本上解决了CIS现存的问题，也就是说，CIS的策划应重点落实到企业如何在传播、营销和管理中塑造形象，而不是只在徽标、口号和员工服装上做文章，使CIS成为企业管理的中心工作和灵魂，而不是一种"花架子"和"富贵病"。随着社会从工业化时代向信息化时代转变，现代企业已经普遍处于计算机化空间之中。目前，Internet用户已涵盖174个国家和地区，拥有近一亿用户，正以每月15%的速度快速增长。同时, 在线贸易也将从98年的500亿高速增长到2000年的3000亿美元。1997年，牛津大学计算机专业教授James Martin在他的第100部作品《生存之路－－计算机技术引发的全新经营革命》中写到，世界将发生一场没有流血的革命，即由计算机技术引发的全新经营革命，其最终结果是计算机化企业的诞生。传统的非计算机化企业将在这场革命中逐渐消亡。这场革命对CIS的影响在于从传统CIS向数字化CIS的转变。

　　那么，什么是数字化(digital)？著名经济学家乌家培说："信息技术本身是一个庞大的扩展的高新技术群，包括电脑技术、电信技术、广播电视技术、网络技术、多媒体技术、数据库技术等，在信息技术革命中，数字化与网络化具有特殊的只要意义。数字化是指用０和１两位数字编码来表达和传输一切信息，把电脑二进制方式普遍化。网络化是指用纵横交错的互动式网络来实现信息的交流和共享，把电脑互联网普遍化?quot;贸易环境的数字化要求企业形象数字化。作为"振兴民族工业"的切实步骤，迅速提高企业信息化水平、积极推动中国信息化建设是每个民族企业义不容辞的责任。目前国内不少网络服务公司积极推进企业上网推介, 中国企业信息策划设计委员会下属的巴罗克企划机构1996年提出了企业形象识别多媒体应用系统(CI Multimedia , 简称CIM ) , 为中国CIS进入数字化时代初步尝试。在企业形象走向数字化的同时，区域形象及区域旅游形象走向数字化也就成为必然。

　　设计的数字化是指在设计制作中尽量利用网络资源以多媒体手段制作理想的图案文字和文本视觉效果; 文本的数字化是指以CIS电子文本取代传统的印刷品CI手册，利用其高精度性能使标准色、标准字真正标准化; 实施的数字化是指大量通过计算机网络、运用数字化手段进行传播、营销和管理。它克服了传统CIS的诸多不足之处。